学者观点

靳卫萍:“悄无声息”的“双十一”狂欢节

“双十一”狂欢购物,似乎在今年冬天格外冷清,往年大家都会聊“双十一”哪些东西便宜、什么值得买,如今仿佛没有人提及了;有人发现,往年“双十一”之后,电商们大卖的销售数据和快递包裹数据满天飞,如今盛况却不再……到底是什么因素让今年的狂欢节“悄无声息”?

2009年11月11日开始举办的网络促销活动,当时确实形成了一股热潮。互联网进入中国的头几年,是消费快速增长的时期;不是因为人多,而是因为原有国内消费市场竞争不充分,品牌、租金、进入门槛等很多因素导致了产品价格高、质量低。随着互联网平台的形成,出口代加工的厂家和渴望消费升级的买家在平台上见面,带动了大量“物美价廉”的商品销售。从经济学原理看,互联网平台的诞生降低了交易成本,促成了生产者剩余和消费者剩余的增加,提高了社会总福利。

如今“双十一”已经走过了12个年头,大家“买买买”的意愿下降,有个重要的原因就是已经对各种眼花缭乱的促销感觉到了厌烦。消费者因卖家为刷销售量打着促销的名号不发货,先抬价再降价,不断推出预售、定金、尾款、满减、优惠券等种种花招劳心费神,冷静下来才意识到,“买的不如卖的精”是亘古不变的真理。促销价格,也由2009年的“双十一”厂商五折销售达到的年中最低价,变成了由李佳琦、薇娅们跟商家谈判从而伪装出的“最低价格”,让死心塌地追随薇娅们的消费者反而责问:“欧莱雅,你怎么能卖得比薇娅还便宜?!”俨然,李佳琦们的直播带货已经形成了新的垄断。君不见,被董明珠突然钦点的“接班人”孟雨童其实就是为了接过董小姐的接力棒直播带货的新网红。

有人说,这个世界很大一部分快乐是靠消费实现的。大家其实都喜欢花钱,真正焦虑的是喜欢花钱但挣不到钱。不愿意买,还有个重要的原因是钱袋子不够鼓。2020年,中国城镇私营单位分行业就业人员年平均工资增加了7.7%,其中信息行业的平均收入增加了18.7%,教育行业降低了4.4%,疫情之下的经济复苏体现出“K”型复苏的特点。与互联网越近的行业收入上涨越快,传统行业尤其是服务业则受疫情的影响较大。普通劳动者钱袋子不鼓,自然没有动力消费,2021年9月份社会消费品零售总额环比增长仅0.3%。与新经济近的人群则收入上升迅猛,如今的互联网大佬们更愿意避免被国家过度关注,也就更没有动机高调宣布今年“双十一”不太亮眼的战果了。技术革命和几波疫情使得收入分配差距进一步拉大,这对于提振有效需求、保持经济的可持续发展是不利的,这才有了提出共同富裕的基础。

为了搬走住房、教育和医疗的“三座大山”,政府出台了多种改革措施。然而,“房住不炒”的理念深入人心,结果并没有带来消费的增加,原因是购房支出是人们心里的“储蓄账户”,即便暂时没有购房动机,也难以让人们动用“储蓄账户”里的钱用于消费;同理,教育“双减”之后,即便是找不到培训机构,人们也不愿意将“教育账户”的钱花在别处。当下,密集推动的诸多改革措施,凝聚跳出历史循环周期的勇气,都难以避免人们收入和消费增速下滑的现实形势。但别无他法,改革和发展本来就是“先打扫屋子再请客”的方法论。

随着2014年以来手机支付大行其道,电商平台开始汇聚越来越多的流量数据。2019年,“下沉市场、全民拼购、社交场景”等“双十一”口号拉开了促销大幕:起家于2015年占领了“下沉市场”的拼多多开始通过百亿补贴向上游,高高在上的京东则开了个口子“京喜”向下游。而“双十一”的始作俑者“天猫”则既有大量厂商入驻平台,又有批发性质的聚划算面对“下沉市场”。激烈的竞争和惊人的获客成本,使得三大电商巨头沦为“新基建”。电商们通过数据,一方面获得消费者的精准画像,一方面使得厂商通过数据生产链可控,从上下游获得数据信息产生的好处。如果说在600年前的农业时代,人们用体力获得收入换农业品;300年前的工业时代则用机器替代简单劳动力,人们获得收入后购买工业品;到了互联网时代,操作系统成为互联网经济的主要工具,高深的算法从人们在平台消费产生的数据中提炼出信息,这些信息被精准应用于消费者身上以攫取更大的利润。

2020年10月24日,马云在外滩金融峰会上的发言,使得互联网大厂形象突然转向。2020年12月的中央经济工作会议提出强化反垄断和防止资本无序扩张,今年又不断出台各种政策来对平台进行从反垄断、防止资本无序扩张,到个人数据保护、国家层面数据安全等方面的监管。“数据”开始被消费者重视,自然也就不愿意在“双十一”这么重要的日子比谁买的更多了。显然,买的越多,信息被攫取和利用的也就越多。信息数据乱飞的时候,真让人觉得自己是在数据世界里“裸奔”。在《1984》中,随着黑夜来临,人们还可以暂时躲避审查与监控,可是在算法和互联网平台无孔不入的今天,连睡眠都有app来监控。奥威尔说:“谁控制过去就控制未来,谁控制现在就控制过去。”当下的现实是:谁控制数据谁就控制过去,谁控制数据谁就控制未来。

所幸,与西方国家通过《反垄断法》制约资本的做法不同,中国政府是在切实防范资本的无序竞争。在基于4G的互联网市场发掘完毕、新的增长点为时尚早的大背景之下,一方面通过“扯袖子”式的关爱,让蚂蚁科技加入到与央行的区块链研发之中;一方面通过“共同富裕”的“缰绳”而非“鞭子”让互联网大厂们带动中小企业共同发展。相比之下,大洋彼岸的世界首富马斯克通过投票来反抗政府“逼捐”,在获得了推特网民将近60%的支持率、准备卖掉10%的股票用于交纳富人税的时候[1],美国股市被打爆了。这种用“魔法打败魔法”、用“民主打败民主”的做法,让美国政府不得不作出选择:你是想收富人税、转移支付给穷人以获得支持率,还是想打爆各种养老金、退休金都在淘金的股票市场来赢得支持率?

看到今年“双十一”战报不佳、商家在促销时“黔驴技穷”,李佳琦们打造的“市场最低价”和人设“土崩瓦解”,我甚至感觉到一些欣慰。各大电商在促销时也给消费者提供了不少借贷渠道,超前消费、借贷消费甚至浪费消费开始成为90后、00后的生活方式。对于一个家庭而言,节俭是好事、浪费是坏事;对于一个经济体而言,消费越多、GDP越多。这就是著名的“节俭悖论”。殊不知,有多少人想搬走40%的储蓄率这个大绊脚石,让总消费成就GDP的亮眼数据。

然而,所有的经济学悖论都不是悖论。一旦一个国家的储蓄率出现趋势性下滑,这个国家的消费文化将被改变,而储蓄率下降必然导致市场利率的提升,这对于投资是不利的。没有投资,持续、稳定的经济增长就会成为空中楼阁。我们应该过度关注“买买买”的快乐,还是应该凝神静气、回归经济发展的本源?是赞同法国经济学家萨伊所提出的“供给创造需求”理论,还是选择现代宏观经济学之父——凯恩斯为了拉动经济复苏所采取的刺激短期需求的经济政策?是要解决短期的经济问题,还是要做长远打算、实现中华民族的伟大复兴?在强化可持续发展理论与实践,努力构建“双循环”发展新格局的当下,我想答案不辩自明。

注释:[1] 11月7日,特斯拉CEO马斯克在推特发起了网络投票,并写道,“最近有很多人认为未实现收益是一种避税手段,所以我建议出售10%的特斯拉股票。你们是否支持这项提议?”两日后,已经有超过350万次有效投票,最终结果57.9%的网友支持马斯克出售股票。马斯克表示接受最终结果,将会出售手中的股票。马斯克还表示,“注意,我没有从任何地方拿现金工资或奖金。我只有股票,所以我个人纳税的唯一方法就是出售股票。”


来源:清华大学藤影荷声

靳卫萍:清华大学社会科学学院经济所副教授

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