选题背景和意义

当前，中国平台经济发展处在转型发展的关键期。在此背景下，越来越多的平台企业引入会员制作为推动自身发展的动力机制与转型路径。与传统会员制不同的是，平台企业推行的会员制是一种新型会员制或者说是双重会员制，即消费者既可以付费成为平台企业的会员，也可以免费成为平台内商户的会员或其他平台企业的联名会员。从实践来看，平台会员制能够产生飞轮效应已在多个案例中得到验证。

一方面，现有研究中无论是平台经济理论还是会员制理论，均无法充分解释平台会员制的作用机制。从平台经济学的文献看，对平台企业快速发展的解释依赖于消费者与商户间的交叉网络效应，鼓励平台企业推行免费会员制。但对于收费的平台会员制为什么能够产生飞轮效应，交叉网络效应理论无法提供逻辑一致的解释。根据会员制文献，付费会员制的本质作用是一种筛选机制，商户用以区分消费者类型。按照这支文献，商户负责销售商品给消费者，理应借助付费会员筛选消费者，但在平台会员制中，消费者成为商户会员却是免费的，对此现有会员制文献无法提供合理解释。

另一方面，在实践层面，研究平台会员制有助于帮助平台企业设计和制定更加科学合理的会员制度，推动平台经济规范健康持续发展。在现实中，一些平台企业在推行平台会员制时，存在诸如大数据“杀熟”、会员资格注销难、会员续费不提醒或提醒不到位等问题。通过引导平台企业科学设计平台会员制，有助于帮助其实现引领发展、创造就业、参与国际竞争等目标，并为扩大需求提供新空间，推动整体经济高质量发展。

主要内容和结论

本文创新性地从注意力视角切入，提出平台会员制产生飞轮效应的作用机制是一种注意力吸引与流量分发的机制，该机制借助会员服务吸引用户注意力，形成平台公域流量后销售给商户，进而形成其私域流量。商户通过会员制把私域流量转化为商品销量，从而建立了平台流量市场与商品市场之间的良性互动，催生了飞轮效应。进一步地，本文还考察了影响飞轮效应的重要外生变量，包括消费者的收入水平、商户的自然流量规模、平台的用户规模与结构、会员经济的规模效应等因素。主要发现：当消费者收入水平提升、平台用户结构优化或者会员服务规模效应提升时，平台企业将会提升会员服务质量，激励高类型消费者付出更多注意力时长，发挥注意力吸引机制；汇聚成平台企业的公域流量后，又将推升流量价格和降低商品价格，进一步发挥流量分发和转化机制，有助于产生飞轮效应。而当消费者的收入下降、平台用户规模提高而结构没有改善，以及商户的自然流量增加时，平台企业将会降低会员服务质量，高类型消费者将减少分配给平台的注意力时长，限制注意力吸引机制；商户对公域流量的需求随之减少，进一步限制流量分发和转化机制，不利于平台会员制产生飞轮效应。这表明，平台企业应更加注重提供优质的平台会员服务，以起到改善用户结构的效果，并进行平台的精细化运营，而非追求用户规模的简单增长。

为检验上述结论，本文还对京东PLUS会员制进行了案例分析，考察了自2015年以来PLUS会员体系的发展，发现通过推行PLUS会员制，京东的数字生态得以塑造，由此促进平台经济和实体经济的融合发展。

本文的理论贡献主要有两点：一是对于会员制文献，本文提出了平台经济中会员制的新型作用，即用户注意力吸引与流量分发，弥补了会员制相关文献的欠缺；二是对于平台经济理论，本文把消费者的注意力配置决策与商户的流量购买决策同时纳入平台经济分析，阐述了平台会员制能够通过建立流量市场和商品市场的良性互动机制产生飞轮效应，凸显出平台经济作为流量经济的运行特征，弥补了平台经济理论中关于注意力和流量决策研究的缺失。

政策启示和建议

第一，建议平台企业充分利用平台会员制，推动平台经济高质量发展。特别是为激发飞轮效应，平台企业不应单一地追求用户规模扩张，应更加注重平台会员服务的提升，优化用户结构，打造高质量的平台经济。随着中国消费结构不断优化升级，平台企业应提供更高质量的会员服务，在满足不同消费需求的同时吸引更多注意力，汇聚高质量公域流量；借助更高的流量转化率，推动商户通过筛选机制获得更多销售收入，并扩大其流量购买。在此过程中，平台企业应把握平台会员服务的关键作用，引入平台会员制的飞轮效应，打造高质量的平台流量经济。

第二，建议平台企业利用平台会员制更好地塑造数字生态，发挥引领作用，推动平台经济集群化发展。为扩大飞轮效应的影响，平台企业在注重自身效率提升的同时，应注重与平台内商户以及其他平台企业合作，构建综合性的会员服务体系。根据本文的研究结论，以双重会员制为代表的会员服务体系有助于充分提高平台企业、商户和消费者之间的良性互动，联名会员就是典型。对于消费者而言，联名会员能够为其提供更丰富的平台会员服务，改善消费者福利。对主平台而言，通过将流量分发给其他平台或者商户，能够获得流量销售收入。对于商户和其他平台而言，流量转化率的提高能够帮助其从流量分发中获益。因此，平台企业应充分发挥流量的规模经济效应，通过与其他平台和商户的合作，推动平台商业生态的形成和健康发展。

第三，建议监管部门把平台会员制的运行作为监管的重要内容，指导平台企业确定合理的会员费价格水平与提升会员服务的质量水平，以更好维护消费者利益。在现实中，为了保持会员制对消费者的吸引，平台企业往往选择保持会员费不变，但降低会员服务质量，体现为会员权益大幅缩水，损害消费者利益。对此，建议监管部门进一步加强对会员制度的规范，尤其应对开通会员协议的合法合规性、服务权益条款的真实性和落地性，以及是否涉嫌以虚假权益诱导消费等方面加强审查，监督平台企业公示其会员费的收费标准。针对双重会员和联名会员的服务提供，应督促相关平台企业以及平台内商户提升会员权益的透明性，确保会员权益不受侵犯。

来源：《经济研究》第6期

作者：王勇：清华大学社会科学学院经济学研究所教授；王垚圻：清华大学社会科学学院经济学研究所博士生；欧阳日辉：中央财经大学中国互联网经济研究院副院长